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  星巴克品牌形象设计报告_公共/行政管理_经管营销_专业资料。星巴克品牌形象设计报告 班级:国商 3 班 姓名:辛炜琼 学号: 一、摘要 专业咖啡零售商星巴克是 21 世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认 的当今最成功、

  星巴克品牌形象设计报告 班级:国商 3 班 姓名:辛炜琼 学号: 一、摘要 专业咖啡零售商星巴克是 21 世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认 的当今最成功、 最令人称赞的公司, 星巴克在 33 年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在, 已经在美国拥有 5945 家分店,另外在 28 个国家拥有共 2392 家分店。 二、设计意义 消费者购买商品的心理活动, 一般总是从商品的认识过程开始的, 而激烈竞争的市场上, 品牌成为人们选择商品的重要依据,品牌也是人们地位、实力的象征。企业为使消费者在众 多商品巾选择自己的产品, 就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴 趣。这样,品牌的真正意义才显现出来,才会日渐走进消费者的心中。 三、星巴克品牌形象设计特点 1.从良好的经营理念开始 星巴克之所以取得极大的成功, 企业形象策划是因为其前所未有的投资理念: 将咖啡馆 打造成社交场所。 咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处, 而是成了社交和谈天论地的场所, 尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务,却又与众不同。它让 一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。 2.志向远大 星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小,但创业初期就 有远大的抱负。公司1982年公开上市,离最初创办已有10年。起步时虽不起眼,公司现在 已占有了专业咖啡市场的40%,并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。 可以说,星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。 星巴克是稳扎稳打增长业务的。 企业形象策划它肯定不是那种一夜暴富的公司, 但是坚 持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。 3.打破常规思维 星巴克的优点在于其发现机会的能力, 有时甚至不惜违背零售规律。 星巴克超常规思维 的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。 这一点表现在星巴克发展不动产的模式上, 已经成为传奇。 它对各个分店选址时从不遵 循零售业的金科玉律, 不是单单注重人口、 交通、 竞争对手的位置甚或各分店的间隔; 相反, 它会在选定的区域集中开店, 让星巴克的分店到处可见。 传统的零售思维反对个分店集中分 布,因为这样会减少现有分店的销售量。 星巴克违反常规, 追求集中分布, 以此来增加总销售量和市场份额。 这种做法虽有风险, 但已经见到成效: 地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。 这种策略也降低了供货 和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。 4.选对合作伙伴 星巴克的经历证明,即使是大公司也需要别人的帮助来达成自己的目标。实际上,星巴 克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年,公司与美国巴诺连锁书店联手向书 店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足,星巴克 1995 年与加拿大连锁书店 Chapters 公司达成合作关系。 1996年,星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司,销售罐装的星巴 克星冰乐混合咖啡饮料。 同年, 星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商联手推出了星巴克冰淇 淋和星巴克冰淇淋棒,很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。企业形象策划2001年,又与凯 悦饭店达成伙伴关系。 5.营造独特的体验 星巴克开创了一种独特的零售体验, 怡人、 舒适、 轻松, 让顾客向往并吸引其一再光顾。 在星巴克的店里,有舒适的座椅、无线网络连接,甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年 开始提供无线高速上网服务,以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时 还能上网,使其有更愉悦的体验。 星巴克的产品革新和氛围营造都旨在让顾客和咖啡时体会一种美妙的体验。 结果是, 顾 客确实会有一种愉悦的感受,从西雅图到华盛顿特区的星巴克各个分店都能体会到同样感 受。 6.让顾客满意 星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。 企业形象策划星巴克时刻信守这自 己的承诺:随时随地为顾客提供最满意的服务。公司的每项策略都是要让顾客更满意,从顾 客走进任何一家分店的一刻,到点餐、喝到一杯香浓的咖啡,再到最终决定在星巴克放松一 下还是继续忙碌。 星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此,公司的很多策略——从集 中开店,到有些地区的免下车服务,都旨在让顾客排队等候的过程更快点,以免顾客等得不 耐烦。 星巴克决定集中开店, 企业形象策划正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。 顾 客们不会为了买上一杯豪华级的咖啡而耽误时间或改变自己的日程安排。 为了让顾客更快买 到咖啡,星巴克觉得它们必须出现在顾客身边。最终,星巴克得以让其豪华的咖啡生活方式 随处可得。 7.抓紧顾客的腰包 以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品,以便顾客进行更多消费。星巴克知道, 顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西, 于是推出了三明治和糕点。 今年他们还打算在店里提 供 CD 播放器,让顾客享用咖啡时能够利用其“听音乐”额外服务在线试听音乐。 即便是许多店里提供的无线上网服务, 企业形象策划也是促使顾客增加消费、 增长销售 量的隐而不露的妙招。 顾客在店里呆得越久, 购买的咖啡、 食品及其它产品就越多。 实际上, 星巴克高层在接受采访时说, 最成功的分店往往是顾客逗留最久的店。 他们希望人们在店里 多呆一会儿,这样向他们推销产品的机会就更大一些。 8.推出新服务 星巴克能迅速想出新点子、推出新产品,这也是其极有利的竞争优势。严格的制度革新 体制让星巴克各分店总能保持很高的销量。 星巴克还不断尝试推出新产品, 同时保证其核心 产品保持稳定的竞争优势。 星巴克在各个分店对许多新想法进行了尝试。 企业形象策划公司计划推出新的食品种类 如热三明治和早餐,以及新型饮品如咖啡利口酒,甚至是南瓜风味咖啡。过去几年中,星巴 克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了 5 到 500 美元不等的星巴克预 付卡,顾客只需将卡交给店员刷卡即可结账。2002 年又推出了新的订购系统,顾客可以电 话订购预付饮料和糕点,也可登陆星巴克快线.管理有方 星巴克有一支经验丰富的管理团队, 不断为公司策划成功的战略。 其最成功的决定就是 合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象,自始至 终为顾客提供高质量的服务。 星巴克的管理团队还善于利用资源。 企业形象策划星巴克用内部资金流动来促进其业务 不断增长。其它规模类似星巴克的公司每年会花上3亿美元进行营销,但星巴克只用3000 万美元营销和打广告。它用良好世界创业实验室的口碑和品牌的魅力来推销自己。 四、结束语 和其他跨国大企业不同, 星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。 星巴 克品牌推广不依赖广告,其一贯的策略是重在品牌形象推广,全球皆然。星巴克认为咖啡不 像麦当劳,咖啡有独特的文化性,赞助文化活动,对星巴克形象推广很重要。星巴克连锁店 外观单纯,从店周围的环境来考虑,其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每 一家店本身就是一个形象推广, 是星巴克商业链条上的一环, 由美国的设计室专门为每一家 店创造丰富的视觉元素和统一的风格, 从而使顾客和过路客赏心悦目, 达到推广品牌的目的。

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